Oberlandesgericht Frankfurt am Main schützt Jugendliche vor Schleichwerbung bei Influencern

Viele Instagram-Posts müssen rechtlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Influencer und Werbungtreibende müssen künftig noch sehr viel genauer darauf achten, Werbeposts auch als diese zu kennzeichnen. Das gilt nicht nur, wenn Gegenleistungen erbracht werden, sondern auch Eigenwerbung muss klar erkennbar sein. Hintergrund dazu ist ein aktueller, von uns erstrittener Beschluss zur Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing.
Im konkreten Fall hat das Oberlandesgericht Frankfurt am Main zum Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung rechtsverbindlich entschieden, dass es sich um unzulässige, getarnte, Werbung handelt, wenn ein Influencer auf Produkte bzw. Hotels verlinkt, ohne den werblichen Charakter kenntlich zu machen (OLG Frankfurt am Main, Beschluss vom 23.10.2019, Az.6 W 68/19, unanfechtbar).

Darum ging es in dem Fall:

Eine sogenannte Influencerin und Youtuberin hat auf ihrem Instagram-Account mit ihren Posts auf Waren und Dienstleistungen verlinkt, ohne diese Posts als Werbung zu kennzeichnen.
Alleine auf der Plattform Instagram verzeichnet das Profil der Influencerin weit mehr als eine halbe Millionen Follower. Dort postet sie regelmäßig Fotos, überwiegend von sich selbst. Wir konnten in diesem Fall einen Sieg für einen Hamburger Verlag erringen, für die Verbraucher und gegen die Influencerin.

Das Gericht hat also entschieden, dass Influencer nicht über dem Gesetz stehen. Sie müssen alle, nicht nur die als Privatposts getarnten Beiträge deutlich als Werbung kenntlich machen. Nur so können Jugendliche vor Schleichwerbung besonders geschützt werden. Dies ist ein großer Sieg für den Verbraucherschutz und gegen die Verquickung von Information und Werbung.

Verlinkungen als geschäftliche Handlung.

Das Gericht begründete seine Entscheidung damit, dass die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht habe. Die konkret angegriffenen Posts der Influencerin dienen zunächst der Absatzförderung fremder Unternehmen. Es handele sich um Werbung, da der Absatz der präsentierten Produkte bzw. Hotels gesteigert würde. Aber auch das Image der beworbenen Unternehmen werde durch die Namensnennung gefördert.
Das OLG: „Die Antragsgegnerin präsentiert sich in ihren Posts nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson, die andere an ihrem Leben teilhaben lässt und dabei sehr authentisch wirkt.“
Der Warenabsatz werde insbesondere deshalb gefördert, da sich die Influencerin in ihren Posts eben gerade als Privatperson und nicht als Werbefigur darstelle. In Wahrheit erhalte die Influencerin für die Markierung der jeweiligen Unternehmen jedoch eine Gegenleistung.

Gegenleistung nicht entscheidend, auch Eigenwerbung ist kennzeichnungspflichtig

Aber selbst, wenn die Influencerin für konkrete Posts keine Gegenleistung erhalte, sei diese jedenfalls dazu bereit, für Produktplatzierungen Entgelte anzunehmen. Durch das Setzen von Verlinkungen zu Herstellerseiten soll zumindest das Interesse weiterer Unternehmen an möglichen Kooperationen geweckt werden. Als Co-Autorin eines Spiegel-Online-Bestsellers nutze die Influencerin ihre Bekanntheit vor allem auch dazu, um sich selbst und ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Somit werde zumindest das eigene Unternehmen der Influencerin gefördert. Das Instagram-Profil der Influencerin sei deshalb insgesamt als kommerziell einzuordnen und nicht je nach Post als kommerziell oder privat.

Mehr Verbraucherschutz im Influencer-Marketing

Mit diesem Beschluss werden insbesondere Jugendliche und Verbraucher umfassender als bislang geschützt. Auf der anderen Seite sorgt der Beschluss natürlich vor allem bei den Influencern für Aufruhr. Kein Wunder: So ist es doch gerade das Geschäftsmodell des Influencer-Marketings, dass Verbraucher bezahlte Werbung nicht als solche ausmachen können und dahingehend manipuliert werden, ihren Idolen nachahmen zu wollen und hierdurch Kaufentscheidungen zu treffen.

Jugendschutz von erheblicher Bedeutung

Studien zeigen, dass besonders Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren den Einschätzungen ihrer Online-Idole vertrauen. Dabei können junge Internetnutzer Werbung oft nicht von anderen Inhalten trennen. Durch diesen Beschluss können Eltern mehr darauf vertrauen, dass ihre Kinder weniger durch versteckte Werbung verführt werden.
Richtigerweise stelle das Oberlandesgericht Frankfurt a.M. bei der Beurteilung der Irreführung auf den durchschnittlich verständigen Verbraucher ab – dies sind zumeist Minderjährige und junge Erwachsene.
Der betont private Charakter der Posts der Influencer sei nur Schein. In Wahrheit verberge sich hinter den gestellten Bildern ein großes Geschäft. Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Viga, zahlen deutsche Unternehmen Top-Influencern mit mehr als 500.000 Followern bis zu 38.000,– Euro pro Post.
Kein Wunder also, dass die Hersteller die Influencer oftmals ausdrücklich dazu anhalten würden, werbliche Posts gerade nicht als Werbung zu kennzeichnen.
Werbeaktivitäten von Influencern in sozialen Medien sollten jedoch nicht anders bewertet werden dürfen, als klassische Werbung in Printmedien und TV. Die strengen rechtlichen Maßstäbe müssten ebenso auf das Influencer-Marketing Anwendung finden, wie sie es hinsichtlich klassischer Werbeformen tun.