Werbung mit Prominenten
Werbung mit Prominenten – nicht alles ist erlaubt.

Bekanntlich erregt eine Werbung mit einem Prominenten große Aufmerksamkeit. Viele Produkte werden auch nur gekauft, weil der Konsument sich mit dem Prominenten identifizieren will. Besonders einprägsam sind uns die Werbekampagnen mit Georg Clooney, Thomas Gottschalk und seinen Haribo-Bären oder Jürgen Klopp für Autos, Bier und Geldanlagen. Influencer sind dabei die neuen Celebrities, auch wenn sie meist nur ihre eigene Followerschaft bedienen. Die Honorare der Celebrimonials für ihren Werbeeinsatz sind oftmals sehr hoch. Es ist daher Vorsicht geboten vor einer unbefugten Nutzung der Bildnisse in Verbindung mit den eigenen Waren oder Dienstleistungen. Das kann teuer werden.

Die Gerichte haben sich immer wieder mit Fällen zu beschäftigen, in denen Prominente sich dagegen wehren, dass Unternehmen ihren Werbewert in unzulässiger Weise ausnutzen. Es wird dabei neben einem Anspruch auf Unterlassung insbesondere auf die Zahlung einer sog. fiktiven Lizenzgebühr geklagt. Fiktiv deshalb, weil es naturgemäß keinen Vertrag zwischen dem Werbenden und dem Betroffenen gibt, der die Honoraransprüche regelt. Es wird daher der (fiktive) Wert angesetzt, den der Prominente üblicherweise für die konkrete Werbung erhalten hätte. Als Argument führen die Gerichte an, dass durch die unbefugte Werbung mit einem Prominenten eine kommerzielle Ausnutzung der Persönlichkeit erfolge (sog. Zwangsverkommerzialisierung).

Fallbeispiele:

Joschka Fischer gegen Welt Kompakt

Joschka Fischer Werbeplakat
Bildquelle: Axel Springer SE Werbeplakat „Welt Kompakt“

Für die Werbung ihres neuen Formates verwendete die „Welt“ u.a. das Gesicht von Joschka Fischer mit Gesichtszügen eines jüngeren Kindes. Diese unerlaubte Nutzung ohne Einwilligung des Politikers kam dem Blatt teuer zu stehen: Das Landgericht Hamburg sprach Joschka Fischer 200.000 Euro an fiktiver Lizenzgebühr zu. In der Begründung kam das Gericht zu dem Ergebnis, dass die Nutzung des Bildnisses ausschließlich den Geschäftsinteressen des werbenden Unternehmens dienten. Ein redaktioneller Bezug, der die Abbildung legitimieren könne, sei nicht vorhanden.

Wie handhabt die Rechtsprechung dann Fälle, bei denen ein redaktioneller Bezug gegeben ist?

Böhmermann gegen Computer Bild

Jan Böhmermann
Bildquelle: Axel Springer SE Werbeplakat „Computer Bild“

Das Urteil des OLG Köln aus Februar 2019 (Az. 15 U 46/18) schlug in der Öffentlichkeit hohe Wellen. Der Satiriker verlor eine Klage, in der er sich gegen die unbefugte Verwendung seines Bildnisses im Zusammenhang mit der Bewerbung eines Receivers zur Wehr setzte. Das Gericht stellte fest, dass es sich zwar um Werbung handele, jedoch sei diese nicht rechtswidrig. Die Umstellung des Sendebetriebes sei von allgemeinem, gesellschaftlichem Interesse. Durch die Aussage „Endlich Scharf“ werde zudem auf die beruflichen Qualitäten des Klägers als Satiriker Bezug genommen, der durch das scharfzüngige „Schmähgedicht“ in der Öffentlichkeit Aufsehen erregt habe. Der Kläger sei als „scharfer“ Kritiker bekannt, weshalb es nicht fernliegend sei, dass es sich bei dem Werbeslogan um eine satirisch/doppeldeutige Anspielung auf seine Fernsehsendung handele.

Die Entscheidung des Gerichtes erscheint mehr als fraglich und schränkt die Ansprüche der Betroffenen in nicht nachvollziehbarer Weise ein. Jan Böhmermann kommentierte das Urteil auf seinem Twitter-Account daher auch wie folgt:

 

Kommntar Böhmermann

Kritik

Die Rechtsprechung gewährt Unternehmen einen rechtsfreien Raum beim Einsatz von Prominenten für die Bewerbung ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Schlaue Marketing-Firmen binden die gerichtlichen Voraussetzungen in die Art der Werbung ein. Auf diese Weise kann ein Unternehmen Werbung mit Celebrities betreiben, ohne auch nur einen Cent an Honorar dafür bezahlen zu müssen.

Die Kernaussagen des Gerichtes für eine zulässige Werbung ohne Einwilligung sind dabei wie folgt:

Die Werbemaßnahme darf nicht nur wirtschaftlichen Zwecken dienen (reine Aufmerksamkeitswerbung), sondern sie muss auch einen gewichtigen Informationsgehalt für die Öffentlichkeit haben. Das ist der Fall, wenn ein zeitaktueller Anlass besteht, der auf ein gesellschaftliches oder politisches Ereignis Bezug nimmt. Entscheidend ist dabei, dass eine gewisse inhaltliche Auseinandersetzung stattfindet, z.B. in Form von Satire. Schließlich darf für den Betrachter nicht der Eindruck entstehen, der (ungefragt) Abgebildete empfehle das Produkt. Unzulässig sind auch beleidigende oder herabsetzende Beiträge.

SIXT hat die zulässige Werbung mit Prominenten nach den Vorgaben der höchsten Gerichte in Perfektion umgesetzt.

Die nachfolgende Werbung von SIXT erfolgte stets ohne Einwilligung der Betroffenen und ohne Zahlung eines angemessenen Honorars. Dass dies als zulässig erachtet wird, ist mehr als bedenklich.

Werbekampagne Sixt
Werbekampagne Sixt

 

Im Ergebnis ist nur zu hoffen, dass die höchsten Gerichte ihre derzeitige Judikatur wieder aufgeben. Es ist nicht einzusehen, weshalb es sich Celebrities gefallen lassen sollen, für die Werbung von Unternehmen – entgegen ihrem Willen –herzuhalten, nur weil ggf. eine redaktionelle Anspielung auf ein tagesaktuelles Geschehen gegeben ist. Die Bezugnahme auf einen öffentlichen Informationsgehalt ist in diesen Fällen nur Mittel zum Zweck. Hauptanliegen ist die kostenlose Vermarktung der eigenen Produkte durch die ungefragte Ausnutzung des Image- und Werbewertes des Abgebildeten. Es liegt dabei zweifelsohne eine kommerzielle Ausbeutung der Persönlichkeitsrechte der Betroffenen vor, die nach der Verfassung rechtswidrig ist. Als Folge sollte dem Betroffenen daher in gleicher Weise – ob mit oder ohne redaktionellem Bezug – ein Anspruch auf Unterlassung und auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr zustehen.